Por qué el Super Bowl está perdiendo el grupo demográfico 18-49

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Patrick Mahomes de los Kansas City Chiefs en acción, Super Bowl, Estadio Raymond James, Tampa, Florida, 7 de febrero de 2021.

Shannon Stapleton | Reuters

Para comprender el gran desafío que enfrentan los medios estadounidenses, mire las calificaciones del Super Bowl durante la última década.

El juego de este año obtuvo 96,4 millones de espectadores, la puntuación más baja desde 2007. Hay todo tipo de teorías sobre por qué el número fue tan bajo. El juego no estuvo cerrado. Esta temporada ha sido extraña debido a la pandemia. El presentador musical The Weeknd no fue un gran punto de equilibrio.

Pero nada de esto llega al meollo del asunto. Aquí están las calificaciones del Super Bowl para niños de 18 a 49 años, el grupo demográfico más alto para los anunciantes, durante la última década.

Parte de la disminución está relacionada con el aumento de la transmisión, que no se captura en los datos de Nielsen (pero lo estará en 2024). Pero no tanto. Aproximadamente 5,7 millones de personas transmitieron el Super Bowl este año, frente a los 3,4 millones del año pasado, según The Streamable.

Olvídese del juego crepitante y el extraño espectáculo del medio tiempo. Ya sea un emocionante regreso de Tom Brady contra los Atlanta Falcons en 2017, un magnífico cuarto cuarto de Patrick Mahomes contra los San Francisco 49ers en 2020, o Brady contra Mahomes este año, no importa. Menos personas menores de 50 años miran cada año.

Quizás el fútbol no sea tan popular como lo fue antes. Quizás los espectadores más jóvenes estén desconcertados por la forma en que la Liga ha manejado a Colin Kaepernick o por las conmociones cerebrales o los juegos súper largos llenos de comerciales.

Pero estos argumentos son menos convincentes cuando miras las calificaciones de «Sunday Night Football» de 18 a 49, que se han mantenido notablemente estables en los últimos años, hasta esta temporada llena de pandemias.

Los irrepetibles septiembre y octubre, donde todos los deportes principales se llevaron a cabo simultáneamente, pueden haber bajado las calificaciones de Sunday Night Football de 2020. Tendremos que ver si 2021 regresa a los niveles de 2019.

Pero los tres años anteriores muestran que hay muchos fanáticos del fútbol acérrimos que seguían sintonizando cada semana.

Esto sugiere que la disminución constante en las calificaciones del Super Bowl no se está produciendo porque hay menos fanáticos del fútbol cada año. Más bien, se debe a que están sintonizando menos fanáticos casuales y espectadores no deportivos.

En pocas palabras, el Super Bowl no es un evento único.

Medios fracturados y disminución de eventos en vivo

Esto habla de un cambio esencial en los medios estadounidenses y se ha hecho evidente durante años. Piense en esos ensayos de «Juego de tronos» de hace un par de años que reflexionaban sobre si sería el último programa que los estadounidenses veían juntos.

El soporte está roto. Con tantas opciones sobre qué hacer en un momento dado (videojuegos, TikTok, Instagram, Facebook, YouTube, Netflix, Snapchat, Disney +), es posible que ver el Super Bowl nunca sea la experiencia cultural que alguna vez fue.

Aquí hay varias ironías.

Cuando comenzó la pandemia y la NBA y la MLB retrasaron sus temporadas, los fanáticos de los deportes pensaron que la gente volvería desesperadamente a los deportes en vivo una vez que se reanudaran, tanto como una balsa salvavidas a la normalidad como algo que hacer después de meses de ver la programación grabada.

En cambio, los estadounidenses parecen haber desarrollado otros hábitos de entretenimiento durante la pandemia.

Esto también podría explicar la caída repentina en los espectadores de «Sunday Night Football» este año y 2020 en general. Por el contrario, las horas de juego y las suscripciones a Netflix se dispararon durante la pandemia. Los ingresos de Etsy se han disparado. También lo hacen las adopciones de mascotas.

Pero esta audiencia en caída libre no afectó las tarifas comerciales del Super Bowl, que han aumentado cada año hasta estabilizarse este año en alrededor de $ 5,5 millones por anuncio de 30 segundos. El Super Bowl puede ser un iceberg que se derrite, pero sigue siendo, con mucho, el evento más visto del año (incluso entre los grupos demográficos 18 y 49). Además, «Sunday Night Football» sigue siendo el programa más visto para las edades de 18 a 49, año tras año.

El entorno de los medios fragmentados tampoco impedirá que ViacomCBS, Disney, Comcast y Fox paguen miles de millones de dólares más por los derechos de renovación de la NFL, acuerdos que podrían llegar en semanas. En total, la NFL podría recibir $ 100 mil millones de las redes durante los próximos 10 años.

«Si nos sentáramos aquí hoy y solo hiciéramos una renovación de la NFL de 20 años, y me preguntaras qué tengo en mente, sería la renovación de la NFL en 21 años», dijo el jefe de Fox Sports, Eric Shanks, en diciembre. 2018.

Estos son los medios estadounidenses en pocas palabras.

Los medios heredados están preparados para gastar cada vez más en programación mientras observan los datos que sugieren que los estadounidenses, en masa, lo quieren cada vez menos. Buscan modificar sus negocios para el consumo digital, pero solo pueden jugar las cartas que tienen.

Esto ni siquiera tiene en cuenta al público menor de 18 años. Cuando los niños crecen en un entorno sin padres que lean religiosamente la página de deportes del periódico o sintonicen el SportsCenter de ESPN, la relevancia cultural general del deporte está en juego, especialmente cuando tienen Roblox, Minecraft y Fortnite gratis para jugar.

¿Apuestas deportivas al rescate?

El antídoto podría ser las apuestas deportivas, una industria relativamente incipiente que podría atraer a los fanáticos casuales de entre 18 y 49 años a dar una segunda oportunidad a los deportes. Si los juegos de azar deportivos se legalizan en casi los 50 estados, es posible que las calificaciones del Super Bowl resurjan.

Esto es con lo que cuentan empresas como FanDuel y DraftKings. Disney, una compañía que durante mucho tiempo ha considerado el juego como un anatema para su marca familiar, también está entusiasmada con la idea de apostar. Sin embargo, el CEO de Disney, Bob Chapek, señaló esta semana que cree que las apuestas deportivas atraen a los fanáticos incondicionales, en lugar de los casuales.

«Es especialmente atractivo para la audiencia deportiva más joven y apasionada», dijo Chapek sobre los juegos de azar deportivos durante la teleconferencia de resultados del jueves de su compañía. «Vemos el valor en esto».

Si las audiencias del Super Bowl continúan disminuyendo, el evento de reemplazo de la televisión estadounidense centralizada más obvio es … nada. Es difícil imaginar que 50 millones de jóvenes entre 18 y 49 verán un Super Bowl de deportes electrónicos o una UEFA Champions League en 20 años.

Es más fácil imaginar que la experiencia televisiva estadounidense compartida desaparecerá lentamente.

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