El movimiento de Disney hacia la transmisión pone a ESPN en una posición para aferrarse al pasado

En esta imagen del video proporcionado por la NFL, el comisionado de la NFL Roger Goodell habla desde su casa en Bronxville, Nueva York, durante la primera ronda del Draft de la NFL 2020 el 23 de abril de 2020 (Foto de la NFL a través de Getty Images).

Foto de la NFL a través de Getty Images

En la conferencia Communacopia del mes pasado celebrada por Goldman Sachs, se le preguntó al CEO de Disney, Bob Chapek, sobre la importancia de ESPN y las transmisiones deportivas para la estrategia de transmisión de su compañía. Su respuesta parecía una frase descartable.

«Lo más visto cada año tiende a ser el deporte, algo así como nueve de cada 10 de los eventos con más espectadores en televisión son eventos deportivos», Chapek dijo en una sesión virtual el 21 de septiembre. «Quién sabe lo que traerá el futuro, pero ciertamente es una parte importante de nuestras ofertas para el consumidor en la compañía Walt Disney».

La respuesta genérica de Chapek sobre el futuro de uno de los activos más preciados de Disney no inspiró preguntas de seguimiento o titulares. Pero Chapek enfrentaba una amenaza existencial para la industria de los medios y un problema que algún día podría sacudir los cimientos de su imperio mediático, que incluye algunos de los estudios de cine y franquicias más valiosos del mundo junto con la red dominante de deportes en vivo.

El gran dilema de Disney para ESPN es si adoptar por completo un futuro sin cables y cuándo hacerlo.

Las redes de radio, televisión y cable todavía ganan miles de millones de dólares al año con el modelo de televisión tradicional. ESPN es un gran beneficiario, porque las empresas de medios obtienen tarifas de suscripción mensuales de los proveedores de televisión de pago, independientemente de cuántas personas vean su programación. Los canales de nicho solo ganan unos centavos al mes por suscriptor, mientras que las redes deportivas cobran varios dólares.

Disney gana más dinero con los suscriptores de cable que cualquier otra compañía, y eso es solo gracias a ESPN. ESPN y su red hermana ESPN2 cobran casi $ 10 al mes juntos, según la firma de investigación Kagan, una unidad de S&P Global Market Intelligence. Según Kagan, esto es al menos cuatro veces más que casi todas las demás transmisiones nacionales o redes de cable.

Disney requiere que los proveedores de televisión de pago incluyan ESPN como parte de sus paquetes de cable más populares. Es una obviedad para los proveedores de televisión, que no se atreverían a abandonar ESPN.

Mientras tanto, el mundo no deportivo está cortando el cordón. Más de 6 millones la gente ha abandonado la televisión de pago en 2020, según la firma de investigación eMarketer â ???? el total anual más alto de la historia. Aproximadamente 25 millones de estadounidenses han abandonado los paquetes de TV lineal en la última década.

Esto crea una lucha dentro de Disney que está a punto de intensificarse. Disney quiere que la gente se registre en sus productos de entretenimiento en streaming, Disney + y Hulu. Wall Street también quiere esto. La transmisión de video es un negocio en crecimiento. La televisión de pago tradicional está en declive.

También es un sabio intercambio financiero para Chapek. Si bien Disney gana más de $ 10 al mes por suscriptor para deportes, gana mucho menos para las redes de entretenimiento como Disney Channel y FX, que atraen a audiencias más bajas y no requieren altas tarifas de publicidad.

Si Disney puede conseguir un cortador de cable para pagar $ 8 al mes por Disney + y $ 6 por Hulu, eso es una gran victoria para la compañía.

Lo contrario es cierto para ESPN. Cambiar un suscriptor de ESPN por un cliente de ESPN +, que contribuye con ingresos promedio de menos de $ 5 por mes, es una pérdida significativa para Disney. ESPN + es un servicio de transmisión con contenido limitado.

Bob Iger, izquierda, y Bob Chapek de Disney

Charley Gallay | Imágenes falsas; Patrick T. Fallon | Bloomberg | imágenes falsas

El presidente de Disney, Bob Iger, quien fue CEO hasta el año pasado, dijo a los inversionistas cuando lanzó Disney + que Disney estaba «all in» en la transmisión de video.

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Pero ESPN no lo es. La estrategia de ESPN es aferrarse al paquete de cables durante el mayor tiempo posible, sabiendo que potencialmente puede extraer miles de millones de dólares de los hogares estadounidenses que pagan 120 dólares cada uno por la red, incluso si nunca la miran.

Algunos los analistas también cuestionaron si Disney debería escindir ESPN, permitiendo que Chapek se concentre más claramente en la transmisión. Un ex ejecutivo de Disney, que recientemente dejó la empresa y pidió no ser identificado, dijo que existe un «desajuste estratégico» entre la empresa matriz y ESPN y que las empresas ya no se fusionan porque Wall Street no se ocupa de ello. buen ojo en las actividades en declive. El ejecutivo dijo que tener vínculos con el paquete heredado pesará el múltiplo de acciones de una empresa.

ESPN se adapta a Disney

Ya sea que la adaptación aún tenga sentido o no, Disney tiene un gran incentivo financiero, al menos a corto plazo, para mantener el matrimonio.

A $ 10 por mes, o $ 120 por año, multiplicado por aproximadamente 75 millones de hogares en los Estados Unidos, Disney gana alrededor de $ 9 mil millones anuales en gastos de transporte nacional de ESPN y sus redes asociadas. La publicidad que acompaña a las retransmisiones deportivas aporta miles de millones de dólares más.

Ese dinero le permite a ESPN gastar mucho en derechos deportivos, continuando un círculo virtuoso. Disney acordó gastar $ 2.7 mil millones en «Monday Night Football» en un acuerdo que se extiende hasta 2033. ESPN paga 1.4 mil millones de dólares al año para los juegos de la NBA y probablemente pagará más cuando esos derechos deban renovarse después de la temporada 2024-25. La red posee los derechos de los medios a todos los deportes principales de EE. UU. de alguna manera.

También permite a Disney pagar por el contenido de transmisión original, reforzando la calidad de Disney + y Hulu mientras la compañía compite con Netflix y Amazon.

«Estamos navegando con éxito la evolución de las opciones del consumidor», dijo Jimmy Pitaro, presidente de ESPN, que es propiedad mayoritaria y está controlada por Disney. en una entrevista con CNBC en abril. «Creemos que podemos ser más cosas al mismo tiempo. A medida que los consumidores continúan gravitando hacia el consumidor directo, tenemos la opción que necesitamos».

Jimmy Pitaro, presidente de Productos de consumo y medios interactivos de Disney.

Foto de Steve Zak | FilmMagic | imágenes falsas

El papel de ESPN como cajero automático funciona bien por ahora. Pero si 25 millones de hogares estadounidenses abandonan el cable en los próximos cuatro a cinco años, como algunos predicen, los puntajes nunca se sumarán, dijo Rich Greenfield, analista de medios de LightShed.

«Si pasamos de 40 millones a 50 millones, la pregunta es: ‘¿Existe un modelo económico que justifique el nivel de gasto en el que estamos actualmente?'», Dijo Greenfield.

ESPN necesita descubrir cómo recuperar $ 3 mil millones en ingresos anuales perdidos de las suscripciones de televisión paga que se producirán en los próximos años a medida que continúe el corte de cable, una disminución que anticipan los ejecutivos de Disney, según personas familiarizadas con el asunto.

El plan de Disney es aumentar progresivamente el precio de ESPN + a medida que agrega contenido más valioso al tiempo que mantiene las obligaciones contractuales para la programación exclusiva con los distribuidores de TV paga, dijeron las personas. Un buen ejemplo es la transmisión alternativa de «Monday Night Football» de Eli y Peyton Manning, que saldrá al aire 10 veces esta temporada en ESPN + y ESPN2.

Si la cantidad de suscriptores de televisión paga cayera a un nivel muy por debajo de los 50 millones de hogares estadounidenses, Disney probablemente llevaría ESPN a los consumidores en un paquete de transmisión más completo, dijeron dos personas que conocen los planes de la compañía. En ese momento, la economía cambiaría, ya que la mayoría de las personas que pagan por la televisión lineal serían fanáticos de los deportes. Disney probablemente podría ganar más con un servicio completo de transmisión de deportes de lo que ganaría con un modelo de distribución mayorista de TV paga.

A corto plazo, vender ESPN por separado del paquete lineal no es factible. Disney ha negociado la flexibilidad de los derechos digitales en casi todas las renovaciones de derechos importantes en los últimos años. Pero la compañía está actualmente limitada por sus obligaciones lineales de televisión de pago, que requieren que algunos programas premium sigan siendo exclusivos del paquete de cable, según personas familiarizadas con el pregunta.

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Cuánto cobrar por la transmisión de ESPN

David Levy, ex presidente de Turner Broadcasting de WarnerMedia, dijo que Disney tendrá mucha influencia en los consumidores cuando llegue el momento de sortear el paquete.

Esta es una foto de archivo del 16 de mayo de 2018 que muestra al entonces presidente de Turner Broadcasting David Levy asistiendo al Turner Networks 2018 Upfront en Nueva York.

Evan Agostini | Invision | AP

Levy, que ahora es presidente de la empresa de datos Genius Sport, dijo que cree que Disney puede conseguir que 30 millones de clientes paguen 30 dólares al mes por la transmisión de ESPN, o más del doble del costo de una suscripción estándar de Netflix. Eso daría lugar a $ 10,8 mil millones anuales ”. más de lo que Disney gana hoy con los ingresos de sus afiliados de televisión de pago.

«Con el deporte, hay una audiencia integrada garantizada», dijo Levy. «Es muy diferente del entretenimiento. Con el entretenimiento, todos los programas son impredecibles y siempre hay que comercializar contenido. Nunca se sabe qué va a tener éxito y qué no. Por eso, el deporte es el mejor contenido en el que invertir, y será cualquier modelo. distribución «.

Pero la estimación de Levy podría ser optimista. Un alto ejecutivo de uno de los operadores de televisión de pago más grandes de Estados Unidos le dijo a CNBC que alrededor del 15% de los suscriptores de video son grandes espectadores de deportes. Esto equivaldría a poco más de 11 millones de hogares estadounidenses. Incluso si ESPN pudiera duplicar ese número para una aplicación de transmisión a $ 30, el servicio ganaría menos que los $ 9 mil millones de ESPN en la actualidad.

La incertidumbre sobre cuántos suscriptores pagarán por los deportes en un mundo de transmisión a la carta no se pierde en las ligas. La NFL ha incorporado las primeras cláusulas de sus acuerdos más recientes de 11 años con las redes, según personas familiarizadas con el tema, lo que permite que la liga se salve si el modelo de negocio falla. La NFL puede terminar su acuerdo después de siete años con CBS, NBC y Fox y después de ocho años con ESPN, dijeron las personas, que pidieron no ser identificadas porque los acuerdos eran privados.

Es por eso que Disney y otras redes de deportes en vivo quieren mantener el paquete lineal hasta que tengan que dejarlo ir. Es difícil recuperar de manera confiable los ingresos perdidos.

«Creemos firmemente que el paquete de TV paga tradicional permanecerá intacto durante mucho tiempo», dijo.
Sean McManus, presidente de CBS Sports de ViacomCBS. «No creo que nunca llegue a cero. Y aunque es ciertamente posible que la cantidad de suscriptores continúe disminuyendo, no creo que la disminución llegue a un punto en los próximos años en el que no Apoyar los acuerdos de derechos actuales que tenemos, tanto para el fútbol americano de la NFL como para nuestros otros deportes «.

batir bebé batir

Un mundo de solo transmisión también sometería a ESPN a un desafío del que nunca tendría que preocuparse: el abandono.

Las personas que cancelan ESPN se dan de baja de todo el paquete lineal. En el mercado directo al consumidor, sería fácil para los fanáticos del fútbol suscribirse solo durante los pocos meses en que se juegan los juegos.

Un globo terráqueo se encuentra en la entrada del complejo ESPN Wide World of Sports en Lake Buena Vista, Florida.

Phelan M. Ebenhack vía AP

Los ejecutivos de ESPN jugaron con formas de incentivar la membresía anual al servicio ESPN + existente para reducir la volatilidad mensual. Varias veces este año, ESPN vendió un partido de pago por visión de UFC por $ 69,99 en ESPN + y al mismo tiempo ofreció una suscripción de año completo, que incluiría el partido, por $ 89,99, un 35% de descuento.

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Empaquetar ESPN + con Hulu y Disney + es otro problema de abandono, ya que la oferta combinada es un 33% más barata que comprar los tres individualmente.

Sin embargo, una oferta de ESPN más completa combinada con otro servicio de transmisión debería costar más, una propuesta que probablemente asustaría a los fanáticos no deportivos, que están acostumbrados a pagar mucho menos. Disney ya ofrece paquetes deportivos en algunos de sus servicios de transmisión extranjeros, como Disney + Hotstar en India y Star + de Latinoamérica. Pero la economía internacional no es la misma que en Estados Unidos

«Si pones el deporte en Hulu o Disney +, en lugar de cobrar $ 5 o $ 7, ¿ahora estás cobrando $ 30?» Dijo Greenfield. «Y luego estás tratando de competir con Netflix por $ 15. No veo un modelo que funcione. No hay una respuesta fácil».

Amenazas y salvadores

Luego están los riesgos tecnológicos.

Según personas familiarizadas con el tema, los ejecutivos de ESPN dudan en transmitir su valiosa programación directamente a los consumidores debido al desenfrenado intercambio de contraseñas entre los usuarios jóvenes.

«Ver una transmisión pirateada o compartir la contraseña de un servicio de transmisión parece un crimen sin víctimas», dijo John Kosner, quien dirigió los medios digitales en ESPN de 2003 a 2017 y ahora es presidente de la consultora de medios Kosner Media. «Pero realmente tiene un impacto en el modelo de negocio de los deportes en los servicios de transmisión».

Si la audiencia más joven Yo tambien quiero deportes en vivo es otro problema para Disney. Otras opciones de entretenimiento, como las redes sociales, los juegos móviles y los servicios de entretenimiento a pedido, podrían erosionar el dominio cultural de los deportes por televisión. Los estadounidenses de entre 13 y 23 años tienen la mitad de probabilidades que los millennials de ver deportes en vivo con regularidad y el doble de probabilidades de no verlos nunca, según uno. Encuesta de consejería matutina de 2020.

«La importancia general del deporte es una pregunta abierta para la generación más joven», dijo Kosner.

Un modelo potencial que podría ahorrarle a Disney una gran cantidad de acidez estomacal en el futuro es un nuevo paquete de transmisión que replica de manera efectiva la televisión de pago pero con más opciones. Si esta se convierte en la forma ganadora de distribución, las empresas de medios pueden encontrarse en una posición familiar, ganando dinero con sus servicios más populares, incluso si no todos los están viendo.

Dexter Goei, director ejecutivo del proveedor de televisión por cable Altice USA, dijo en mayo que tal oferta de productos podría funcionar bien para la sostenibilidad de la industria de los medios.

«Nos permitiría centrarnos principalmente en nuestro producto de banda ancha» y «ser un socio de contenido directo al consumidor en lugar de un socio de base lineal», dijo Goei. en JPMorgan Technology, Media and Communications conferencia. «Mejorará enormemente las tendencias económicas de nuestro negocio desde una perspectiva de flujo de caja», dijo.

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Fuente: FanDuel

La creciente popularidad de las apuestas deportivas también podría ayudar. Las apuestas en aplicaciones móviles, que poco a poco se están legalizando en todo el país, aumentan las visitas, porque «si apuestas en un juego, es mucho más probable que lo veas», dijo Levy.

Kosner agregó que los dispositivos de realidad aumentada que crean nuevas experiencias de visualización y productos innovadores como los tokens no fungibles (NFT), que son coleccionables digitales, también tienen el potencial de atraer a los fanáticos más jóvenes a ver juegos.

Añádalo todo, y los ejecutivos de los medios pueden encontrar muchas razones para ser optimistas a pesar de la incertidumbre que se avecina a los deportes en vivo.

«El valor del deporte sigue siendo cada vez más importante cada año», dijo McManus de CBS. «Los anunciantes seguirán queriendo llegar a la audiencia más amplia posible. La forma de hacerlo es con el deporte. No veo que se avecina un precipicio. Nuestros caminos están despejados».

(Divulgación: NBCUniversal de Comcast es la empresa matriz de CNBC).

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