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Modelo de difusión de primera compra

El modelo de primera compra fundamental es el modelo de Bass (1969) del momento de la primera compra de nuevos productos, especialmente bienes de consumo duraderos. El modelo de Bass se basa en la suposición de que el momento de la compra inicial de un nuevo producto por parte de un consumidor está relacionado con el número de sus compradores anteriores. La justificación del comportamiento del modelo se basa en dos tipos de comportamiento del cliente: innovador e imitativo.

El modelo viene dado por

St = (a + bCSt) (M – CSt) + εt (1)

donde St son las primeras compras de una categoría de producto en el tiempo t, CSt son las primeras compras acumuladas de la categoría de producto al comienzo de t, ayb son parámetros que representan los coeficientes de influencia externa (innovación) e influencia interna (imitación o palabra de boca), M es el parámetro de potencial de mercado de la categoría de producto y ε es un término de error. Bass probó empíricamente el modelo utilizando datos de 11 bienes de consumo duraderos.

El modelo predice bien el pico de ventas y el momento del pico en estos datos históricos. Varios modelos han probado o aplicado el modelo Bass. Por ejemplo, Dodds (1973) probó los pronósticos de ventas a largo plazo de la televisión por cable a partir del modelo Bass utilizando datos de Television Digest durante 1963-1966. Descubrió que el modelo Bass ofrecía una muy buena descripción del patrón de adopción de la televisión por cable. Tigert y Farivar (1981) evaluaron el desempeño del modelo de Bass utilizando datos de ventas trimestrales y anuales.

En particular, abordaron la cuestión de cuántos períodos mensuales o trimestrales se requieren para que el modelo de difusión muestre estabilidad y solidez para los datos en el equipo de escaneo. Descubrieron que el modelo de Bass y un análogo modificado del modelo de Bass produjeron resultados sólidos en el período de estimación. Sin embargo, los modelos no pudieron predecir los niveles de ventas con precisión en períodos de tiempo posteriores.

Llegaron a la conclusión de que ningún modelo de previsión debería sustituir a otros elementos del proceso de planificación estratégica y que se ha desarrollado un análisis en profundidad de 3La mayoría de los modelos en la literatura se han desarrollado para bienes, no para servicios. Aunque muchos factores que impulsan la adopción y el éxito de las innovaciones en los servicios son los mismos que los de los bienes, algunos son exclusivos de los servicios (consulte Berry et al., 2005 para una revisión detallada).

La estructura de producto / mercado de VENKATESH SHANKAR es necesaria para justificar las elecciones relacionadas con la unidad de adopción, las estimaciones iniciales del potencial de mercado, el nivel de agregación temporal de los datos y el período de inicio del análisis. Mahajan, Muller y Srivastava (1990) utilizan el modelo de Bass para desarrollar categorías de adoptantes para la innovación de un producto.

Al estimar el modelo de Bass sobre los datos de 11 productos duraderos para el consumidor, encontraron que su modelo de difusión de la clasificación de adoptantes tiene varias ventajas sobre el esquema de categorización clásico de Rogers:

◆ Produce una estructura de categorías en la que no se supone que el tamaño de las categorías de adoptantes sea idéntico para todas las innovaciones.

◆ Las comparaciones entre estudios entre los distintos productos pueden basarse en los parámetros básicos de los modelos de difusión.

◆ A diferencia de la clasificación de Rogers, no asume una distribución normal para los adoptantes. Easingwood, Mahajan y Muller (1983) amplían el modelo de Bass a través de un modelo de difusión de Influencia no uniforme (NUI), que relaja tres supuestos del modelo de Bass:

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